Rob Meijers

In deel 1 beschreef ik dat de grote kantoren hebben begrepen dat de tijden zijn veranderd en hard werken aan het professionaliseren van marketing en business development, terwijl veel kleinere kantoren nog denken - of hopen - dat veranderende klantverwachtingen hen niet zullen raken.

Alle blogs over DE sleutel tot succes ten spijt; er is niet één tovermiddel voor meer commercieel resultaat. Wat wél structureel werkt, is een integrale commerciële aanpak waarin fee earners en staf, marketing en business development, online en offline, outbound en inbound, elkaar versterken (voor een begrippenlijst, zie deel 1).

Ik introduceerde acht pijlers onder het commercieel resultaat van zakelijke dienstverleners. Hoe beter deze pijlers zijn ingevuld en hoe beter deze op elkaar zijn afgestemd, hoe beter de resultaten. 

Accountants en commercie

In reactie op deel 1 wees een aantal mensen op het spanningsveld tussen accountancy en commercie. Het is absoluut waar dat de maatschappelijke rol van controlerende accountants belangrijke implicaties heeft voor hun markt- en klantbenadering. Dit geldt met name voor activiteiten met betrekking tot controlecliënten. Maar hun maatschappelijke verantwoordelijkheid kan naar mijn overtuiging uitstekend samengaan met een professionele aanpak van marketing en business development.

Afgezien van cross-selling zijn de acht pijlers voor commercieel resultaat namelijk allemaal ook belangrijk voor accountantskantoren die zich (onder meer) met audit bezighouden. Immers, ook voor accountants zijn een helder verhaal, bekendheid en een goede reputatie, warme relaties, tevreden klanten en voldoende omzet essentieel. Maar deze reputatie en relaties blijven alleen goed als zij tevens gedegen invulling geven aan transparantie, onafhankelijkheid en kwaliteitsmanagement, waarmee de cirkel rond is.

In deel 1 introduceerde ik de eerste vier resultaatgebieden. Nu komen de resterende pijlers aan bod.

5 Tevreden en loyale klanten

Als commerciële inspanningen hebben geleid tot nieuwe klanten, is het natuurlijk zaak ervoor te zorgen dat zij tevreden zijn - of liever, fan zijn - en blijven! Hoewel iedereen dit in beginsel zal onderschrijven, is dit in de praktijk helemaal niet zo vanzelfsprekend.

Om te beginnen zijn klanten - net als in andere branches - veel minder loyaal geworden. Geholpen door de ongekende transparantie van wat andere kantoren aanbieden, met dank aan het internet, verkennen klanten steeds vaker wat er nog meer te koop is. Een ander punt is dat veel professionals zo vol zijn van hun vak dat zij soms klanten dreigen te vergeten!

'In veel advocatenkantoren staan 'zaken' en 'dossiers' centraal, en wordt minder gedacht in 'klanten'.'

Zo staan in veel advocatenkantoren 'zaken' en 'dossiers' centraal, en wordt minder gedacht in 'klanten'. Daardoor komt het voor dat advocaten van hetzelfde kantoor die een paar deuren van elkaar zijn verwijderd, niet weten dat zij beiden een opdracht doen voor dezelfde klant.

Deze werkwijze is anno vandaag feitelijk niet meer uit te leggen. Klanten zijn in hun contacten met andere organisaties dusdanig gewend geraakt dat bedrijven hun situatie en behoeften kennen, dat zij steeds minder accepteren dat dit bij zakelijke dienstverleners niet het geval zou zijn.

Ook om positieve redenen is het cruciaal om professioneel met account­management om te gaan: als je niet weet wat bij een klant speelt, kun je alleen maar hopen dat hij of zij aan je denkt als zich een probleem of vraag voordoet. Terwijl je bij structureel accountmanagement precies weet wat op de agenda van de klant staat en komt, en je dus proactief kunt inspelen op commerciële kansen. Het is dan ook niet voor niets dat de big four al jarenlang investeren in professioneel accountmanagement.

Auditcliënten

Overigens spreekt het in relatie tot controlecliënten voor zich dat 'tevreden en loyale klanten' niet betekent dat je altijd goed nieuws komt brengen. Bij goed accountmanagement is de kans klein dat het zover komt, maar als een jaarrekening niet kan worden goedgekeurd, komt dit voor de klant niet uit de lucht vallen en zal hij de rol van de controlerend accountant begrijpen en respecteren.

6 Effectieve cross-selling en acquisitie

In deel 1 ging het over de bijdrage van business development professionals. Maar hoe goed en belangrijk zij ook zijn, de commerciële kracht van de partners en fee earners is nog steeds de kurk waarop het commerciële succes van zakelijke dienstverleners drijft.

De basis is het zorgen voor continuïteit in de dienstverlening aan bestaande cliënten. Dat begint natuurlijk bij tevreden cliënten. Liever nog bij cliënten die hun verwachtingen overtroffen zien door kwaliteit te leveren en een optimale customer experience te bieden

Daarbij gaat 'kwaliteit' bij auditdienstverlening niet alleen om klanten, maar ook om de invulling van de maatschappelijke rol van de accountant. Het denken in klantervaringen is nog lang geen gemeengoed in deze sector. Dat is ook niet verbazingwekkend, gezien de historische focus op inhoud en vaktechniek boven klanten.

''Kwaliteit' gaat bij auditdienstverlening niet alleen om klanten, maar ook om de invulling van de maatschappelijke rol van de accountant.'

Maar streven naar continuïteit alleen is niet genoeg voor een gezonde commerciële ontwikkeling. Bijvoorbeeld omdat adviesopdrachten meestal een projectmatig karakter hebben en dus ook een einddatum. Afgezien van de pure jaarrekeningcontrole moet dus continu worden geïnvesteerd in commerciële kansen om de omzet op peil te houden.

Deep selling

De belangrijkste bron voor groei zijn bestaande cliënten. De meeste professionals voelen zich het prettigst bij meer verkopen van dezelfde - of een daarop voortbouwende - dienst (deep selling). Het is nu eenmaal gemakkelijker iets te verkopen waar je zelf alles van weet. Bovendien kun je zo zelf controle houden over hoe de dienstverlening wordt ingevuld.

Up selling

Al spannender wordt het bij up selling. Hier wordt een hoogwaardigere (of duurdere) variant van de dienst aangeboden. Bijvoorbeeld een intern onderzoek dat volgt op een globale interne scan. Weliswaar een andere dienst, maar nog steeds redelijk vertrouwd.

Cross selling

Anders is dat bij cross selling: wat als mijn klant vragen stelt waarop ik het antwoord niet weet? En als ik die collega van die andere servicelijn erbij haal, wat zal mijn klant dan van hem vinden? Zo zijn er nog diverse andere reden waarom cross-selling vaak moeilijk van de grond komt.

NB: zoals eerder gemeld, zijn de mogelijkheden voor cross selling voor accountantskantoren bij controlecliënten zeer beperkt. 

Acquisitie

En dan is er nog het winnen van nieuwe klanten, iets waar veel professionals niet erg warm voor lopen. Over het algemeen kost het veel tijd om van een nieuw contact een klant te maken. Dit kan zelfs jaren duren. Immers, het gaat er niet alleen om of de klant jou en je diensten ziet zitten, maar ook moet het moment goed zijn; het gaat om timing. Denk aan bestaande contracten, andere prioriteiten enzovoort.

Toch kan een zakelijke dienstverlener niet zonder acquisitie. Hoe goed je je werk ook doet, er zijn altijd klanten die om uiteenlopende redenen afscheid nemen, bijvoorbeeld als zij worden overgenomen of ophouden te bestaan.

7 Bevlogen en commercieel vaardige mensen

Hoe mooi alle tools voor account en business development ook zijn, uiteindelijk valt of staat het succes bij de mensen die het moeten doen. De realiteit is dat de meeste professionals verkopen niet het leukste deel van hun werk vinden.

'Er valt commercieel veel winst te behalen door te investeren in de bevlogenheid en commerciële vaardigheden van partners en medewerkers.'

Dit geldt in het bijzonder voor accountants en advocaten, die meestal niet voor hun vak gekozen hebben omdat zij zo graag willen verkopen. Zo gaat het grapje dat je een extraverte accountant herkent aan dat hij niet naar z'n eigen schoenen kijkt, maar naar die van zijn gesprekspartner!

Accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren kunnen commercieel veel winst behalen door te investeren in de bevlogenheid en commerciële vaardigheden van hun partners en medewerkers. Bijvoorbeeld door mensen in te zetten op hun kracht. Dus mensen die commercie leuk vinden en hier goed in zijn op klanten en prospects afsturen en de vaktechneut laten publiceren.

Commerciële vaardigheden

Een belangrijk aandachtspunt, met name bij advocatenkantoren en accountants, is dat veel mensen eerst jarenlang op de achtergrond aan opdrachten werken met weinig klantcontact. Als zij dan promoveren en het belang van commerciële resultaten toeneemt, hebben zij geen eigen zakelijk netwerk opgebouwd en hebben zij nauwelijks ervaring opgedaan in het commercieel ontwikkelen van klanten, laat staan acquisitie.

Een voor de hand liggende manier om meer uit de eigen mensen te halen, is door hen te leren hoe zij moeten acquireren, hoe je een goede offerte schrijft, hoe je een pitch presentatie doet, enzovoort. Dat hoeft niet altijd een training te zijn. Ook bijvoorbeeld het 'droog oefenen' van een offertepresentatie voor collega's en daarna gezamenlijk de video-opname bekijken, is uitermate waardevol. En toch is mijn indruk dat dergelijke dingen bij de kleinere en middelgrote kantoren maar weinig gebeuren.

8 Ondersteunende structuur, systemen en processen

Als laatste pijler voor meer commercieel resultaat, zie ik factoren die de directe invloed van individuele partners, medewerkers, marketeers en business developers overstijgen, maar wél belangrijk zijn voor het commerciële succes.

'Grotere accountants- en advieskantoren zijn vaak georganiseerd in silo's waarbinnen accountants, belastingadviseurs en consultants hun eigen wereld hebben.'

Waar heb ik het dan over? Grotere accountants- en advieskantoren zijn vaak georganiseerd in silo's waarbinnen accountants, belastingadviseurs en consultants hun eigen wereld hebben. Ook binnen veel advocatenkantoren is sprake van eilanden die interdisciplinaire samenwerking belemmeren.

Als dergelijke structuren ook nog versterkt worden met bijvoorbeeld processen waarbij een partner alleen beoordeeld en beloond wordt op basis van resultaten binnen de eigen discipline, is het geen verrassing dat klanten suboptimaal bediend worden en veel commerciële kansen onbenut blijven. 

Bij kleinere kantoren is er vaak vanzelf veel contact tussen de verschillende disciplines, waardoor de genoemde problemen minder spelen. Hoe groter het kantoor, hoe gemakkelijker dit soort eilanden kunnen ontstaan. Daarom hebben veel grote kantoren de afgelopen jaren veel initiatieven genomen om samenwerking te bevorderen. Daarbij gaat het zowel om zachte als harde aspecten. Bijvoorbeeld het beoordelen van een partner die klantverantwoordelijk is op klantresultaat vanuit alle disciplines, onafhankelijk van het specialisme van deze partner.

CRM

Denk bij systemen ook aan de manier waarop informatie over klanten en prospects wordt beheerd en gedeeld. Veel kantoren hebben geen CRM-systeem (Customer Relationship Management) of het wordt niet goed gebruikt, waardoor het voor een partner of medewerker bijna onmogelijk is om uit te vinden wie binnen het kantoor mensen kent bij een prospect. Het laat zich raden wat dit voor gevolgen heeft voor de effectiviteit van klantmanagement en acquisitie.

Het is primair aan het bestuur of de directie om de juiste randvoorwaarden voor commercieel resultaat te scheppen, waarbij zij - zeker als het gaat om maatschappen of partnerorganisaties - wel afhankelijk zijn van steun van de partners. Meer hierover in een volgende blog.

Reis

In dit tweeluik heb ik de pijlers geïntroduceerd die mijns inziens het meest bepalend zijn voor het commerciële resultaat van accountants-, advies- en advocatenkantoren.

Voor duurzaam commercieel resultaat moeten alle pijlers goed zijn ingevuld en op elkaar zijn afgestemd. Het gaat om een integrale aanpak: samenwerking en samenhang. Tussen offline en online, tussen marketing en business development, en vooral: tussen praktijk en staf.

Meer resultaat

Het realiseren van een effectieve, integrale aanpak is een stapsgewijs proces. Alles in één keer werkt niet. Dat betekent eerst focussen op de pijler die voor jouw kantoor nu prioriteit verdient en daarna de volgende stap. Zoals reeds gezegd in deel 1: meer commercieel resultaat is geen trucje maar een reis.

In een serie blogs zal ik elk van de genoemde pijlers verder bespreken. Meld je aan op www.4future.com/blog voor het ontvangen van volgende blogs over het verbeteren van het commercieel resultaat van accountants, consultants en advocatenkantoren.