Opinie

Marketing meten: kans voor accountants

Voor elk bedrijf is marketing een grote kostenpost. En een belangrijke functie, want het is de motor achter de omzet. Biedt de inherente behoefte aan kostenbeheersing en resultaatmeting kansen voor accountants? Ja, vinden wij.

Vanwege sombere economie, kritische klanten en alerte concurrenten is marketing een lastige discipline. Op het eerste gezicht hebben marketing en accountants weinig met elkaar, maar bij nader inzien ligt er een fraaie uitdaging voor accountants, vanwege twee opvallende kenmerken. 

Ten eerste worden marketingkosten, zoals reclame en verkoopmedewerkers, altijd als kosten in de verlies- en winstrekening verwerkt. Ze worden nooit geactiveerd als investering. Toch hebben marketingkosten in de praktijk deels een langetermijneffect. Bijvoorbeeld de moeite, tijd, reclame en kortingen om nieuwe klanten binnen te halen, zijn - als een bedrijf er in slaagt deze nieuwe klanten ook te behouden - eigenlijk een investering. 

Gehele of gedeeltelijke activering als investering is in de praktijk niet mogelijk, mede omdat het toekomstig nut niet zeker is en ook niet te berekenen. Maar eigenlijk is een bedrijf vanwege de gemaakte marketingkosten met toekomstwaarde dus meer waard dan uit de balans blijkt. 

Bij de waardebepaling van fusies en overnames van bedrijven speelt marketing bij het bepalen van die toekomstwaarde een grote rol. De accountant kan een rol spelen bij het objectief vaststellen van de omvang van de bereikte marketingresultaten met toekomstwaarde, en bij het opsporen van factoren die duiden op marketingproblemen in de toekomst. 

Bij marketingresultaten denken we aan aantal klanten, omzet per actieve klant, gemiddeld transactiebedrag, verloop onder klanten, positie in de distributiekanalen en aantal nieuwe klanten (versus de gemaakte kosten). 

Toekomstige marketingproblemen zijn bijvoorbeeld stagnerende werving van nieuwe klanten, hoog verloop onder bestaande klanten en voorraadvorming in de distributiekanalen. 

Een tweede opvallend kenmerk van marketing is dat zowel de kosten als de behaalde resultaten goed te meten zijn. Veel marketinginspanningen zijn namelijk projectmatig, waarbij kosten en resultaten goed zijn toe te rekenen aan specifieke projecten en campagnes.

Onder kosten verstaan we zowel de externe kosten (bijvoorbeeld advertenties) als de toe te rekenen interne kosten (bijvoorbeeld salaris van medewerkers). 

Onder resultaten verstaan we geboekte omzet, maar het kunnen ook intermediaire variabelen zijn zoals aantal nieuwe klanten, naamsbekendheid, respons en aantal clicks. 

Het resultaat van marketing is vaak vooraf slecht te schatten, maar achteraf goed te meten. Bij dat meten kan een objectieve, onafhankelijke waarnemer helpen. Marketingmanagers en -medewerkers zijn belanghebbenden, waardoor functiescheiding nodig is tussen resultaatmeting en beslissing/uitvoering. 

Wat de onafhankelijke waarnemer ook helpt is dat analytisch is te bepalen (op basis van bedrijfstak en strategische doelen) welke doelen aan marketinginspanningen moeten worden gesteld en dus wat en hoe er moet worden gemeten. In het opzetten en bijhouden van meetsystemen en het rapporteren daarover zien wij een rol voor externe partijen - bijvoorbeeld accountants. 

Deze resultaatmetingen ondersteunen de bepaling van de goodwill bij fusie of overname: een deel van de goodwill kan objectief worden gekwantificeerd. Resultaatmetingen kunnen de verschillen in inzicht over de hoogte van goodwill verkleinen. 

Juist omdat marketing voor bedrijven een grote kostenpost is en de resultaten vooraf onzeker zijn maar achteraf goed meetbaar, liggen hier kansen voor een objectieve onafhankelijke resultaatmeter.

Wat vindt u van deze opinie?

Reageer Spelregels debat

Daan van de Loo en RenÄ— Verbrugge zijn zelfstandig adviseur, onder meer op het terrein van verlagen van werkkapitaal.

reacties

Reageren op een artikel kan tot drie maanden na plaatsing. Reageren op dit artikel is daarom niet meer mogelijk.

Aanmelden nieuwsbrief

Ontvang elke werkdag (maandag t/m vrijdag) de laatste nieuwsberichten, opinies en artikelen in uw mailbox.

Bent u NBA-lid? Dan kunt u zich ook aanmelden via uw ledenprofiel op MijnNBA.nl.