Prijsstelling steeds lastiger. Helpt de accountant?
Sommige uitdagingen voor ondernemingen zijn zo lastig dat adviseurs de vingers er niet aan lijken te willen branden. Zoals prijsstelling in de moderne (digitale) marktomgeving. Toch ligt hier een kans.
Voor veel beleidsbedrijfsmatige vraagstukken bestaan rekenregels, benchmarks en 'how to'-handleidingen voor de beleidsbepaling, en er bestaan normen voor de effectmeting (technische efficiency-normen, bedrijfstak-vergelijkingen). Prijsstelling blijkt echter een soort 'final frontier'.
Dit ondanks het enorme belang voor de winstgevendheid. Zo constateerde McKinseyQuarterly dat een verbetering van 1 procent in gemiddelde prijzen bedrijven een winststijging van 8,7 procent oplevert. Een programma voor prijsverbetering resulteert doorgaans in prijsstijgingen van 2 tot 4 procent, wat op de lange termijn resulteert in winststijgingen van 15 tot 25 procent.
Hoe groot is de 'prijsstellingsuitdaging' nou eigenlijk? En licht hier een kans voor accountants om klanten te helpen hun resultaten te verbeteren?
Ooit was er een tijd dat prijsstelling voor accountants prettig geregeld was. Deze was gebaseerd op kostprijs-plus-berekening. Dat is makkelijk te berekenen en het resultaat is eenvoudig te evalueren. Omdat er weinig dynamiek vanwege concurrentie en prijsvergelijkende klanten was, kon een prijslijst worden vastgesteld, zodat ook de beschikkingsbevoegdheid en uitvoering goed waren geregeld. En het was eenvoudig te controleren.
Anno 2013 is prijsstelling innovatiever en complexer. Klanten kunnen eenvoudig zelf prijzen vergelijken via internet of laten prijsvergelijkingssites dat voor hen doen. Dat maakt markten transparanter en leidt tot lage zoekkosten.
Als gevolg daarvan wordt de prijsstelling op veel websites door de computer overgenomen. Deze berekent de prijsgevoeligheid van elke klant en houdt bij bij welke prijs de meeste potentiele kopers 'happen'. Herhaalde bezoekers krijgen geen korting, bezoekers die vanaf een prijsvergelijkingssite komen krijgen juist meer meer korting.
Rekenregels en data-analyse bepalen real time de prijsstelling. Sommige diensten, zoals vakanties, hotels en luchtreizen, worden hoofdzakelijk via internet verkocht en kennen al geen vaste prijzen meer.
En zo zijn er veel meer innovaties op prijsgebied.
- Achteraf wordt bezien hoeveel een klant heeft afgenomen en deze krijgt daarover een kwantumkorting.
- Steeds meer producten en diensten worden ondergebracht in een pakket, dat tegen een pakketprijs wordt aangeboden.
- Losse diensten (verleend op basis van uurtje-factuurtje) worden ondergebracht in een abonnement. Dit biedt de onderneming meer inkomstenzekerheid, maar begrenst ook de winstgevendheid van afzonderlijke klanten.
- Performance based pricing baseert de prijsstelling op de objectief gemeten kwaliteit van de verleende diensten. De werkelijke omzet weet je dus pas achteraf, als de kwaliteit gemeten is. Het betekent een aanzienlijke verlegging van risico's van klant naar dienstverlener. Die moet daardoor aanzienlijke kosten maken om deze risico's te beheersen.
- Dienstverleners laten klanten binnen zekere grenzen zelf bepalen wat ze voor een dienst willen betalen.
Deze prijsinnovaties vergroten de concurrentiekracht van de onderneming, maar maken het steeds moeilijker de prijzen te evalueren. Hebben we het optimale er uit gesleept? Een modern prijsbeleid is zo een complexe afweging geworden van de:
- prijsgevoeligheid van klanten,
- prijsstelling door concurrenten,
- eigen integrale kostprijs,
- gekozen strategie (gewenst marktaandeel, gewenste rentabiliteit, groeitempo),
- mate waarin het bedrijf risico's van klanten overneemt en de
- werkzaamheid van verleende kortingen.
Prijsstelling is voor bedrijven dus uiterst complex. Het vergt inzicht in consumentenpsychologie, een grondige marktanalyse, bereidheid om te testen en durf om risico's over te nemen.
Toch is er financieel veel te winnen. Kan de accountant nog wel effectieve ondersteuning bieden bij ontwikkeling en meting van het prijsbeleid ? En hoe?