Andere naam, zelfde werkelijkheid
Ooit kende ik iemand die zijn naam wijzigde van Han in Joger. Uiteindelijk wende dat, zij het na enig doorzetten. Of het jazztrompettist Christian Scott zal lukken om Christian aTunde Adjuah er in te krijgen, moet daarentegen ernstig worden betwijfeld.
Wel kent iedereen voormalig topbokser Cassius Clay als Muhammed Ali. Het kan dus wel, een succesvolle naamsverandering.
Bij de bokser ging het om een geloofskwestie. In zakelijke en politieke kringen hebben veranderingen van naam of terminologie meestal een pr-achtergrond. Zo werd een slechte buurt een krachtwijk en later geloof ik zelfs 'prachtwijk'. Bezuinigen werd ombuigen, ontslaan werd reorganiseren en een idioot hoge beloning heet nu remuneratie of compensatie.
Een heel apart genre zijn de naamsveranderingen van een organisatie, bedrijf of evenement. Een van de potsierlijkste was het aloude Veilig Verkeer Nederland, dat in 2005 door een op hol geslagen marketeer werd omgedoopt tot 3VO. Een jaar later schakelde men van schrik weer ijlings terug naar de oude naam.
Een andere klassieker is de populaire tweejaarlijkse tentoonstelling van consumentenelektronica in de RAI, de Firato. Decennialang een begrip. Toen de bezoekcijfers begonnen te dalen doopte men in 1996 het evenement om tot Emotion, gespeld als @motion. Nooit meer iets van gehoord. En misschien ligt het aan mij, maar ook over de Haagse Pasar Malam, herdoopt tot Tong Tong Fair, verneem ik nog maar zelden iets.
Het blijft dus riskant, ook voor bedrijven. Zo noemde het Nederlandse Buhrmann, wereldspeler in kantoorartikelen, zich in 2007 plotsklaps Corporate Express, zonder de markt voor pakjesvervoerders te betreden. Of het er aan bijdroeg dat het een jaar later werd opgeslokt door de Amerikaanse concurrent Staples weet ik niet, maar laat ik het op zijn minst ‘gewaagd' noemen.
Ook in de accountancy weet men wel raad met naamsveranderingen. Soms gaat dat goed, zoals met JAN© en Flynth. Maar onvergetelijk is hoe PwC in 2002 met het oog op de voorgenomen verkoop van die divisie de adviespoot, op aanraden van een extern consultantsbedrijf, herdoopte tot Monday. De ceo van PwC Advisory, Greg Brenneman, noemde de wat ongebruikelijke nieuwe naam monter "a real word, concise, recognizable, global and the right fit for a company that works hard to deliver results". Een van de ludieker reacties luidde daarentegen: "The day of the week formerly known as Monday would like to announce its name change to distance itself from PwC Consulting. Forthwith it will be known as Tuesday Eve."Na de verkoop aan IBM, later dat jaar, is nooit meer iets van Monday vernomen.
Ook op beroepsniveau zijn accountants verwoede naamveranderaars. Zo heet de bekende accountantsverklaring alweer een tijdje controleverklaring, krijgt de gedragscode elke paar jaar een andere naam en wordt met termen als 'aan assurance verwant' dapper verder gewerkt aan totale verwarring.
Hoe ik hier op kom? Geen idee eigenlijk. Of het moet zijn dat ik onlangs ergens hoorde over een ver land, waar de ingeburgerde term pe-punten werd veranderd in pe-uren omdat dat minder formalistisch zou klinken. Uren. Ook prima, geen enkel punt!
Deze bijdrage is ook als column geplaatst in het maartnummer van Accountant.