Jaarverslag

Accountants mengen zich in debat over jaarverslag-PR

PR-specialisten twisten over het bedrijven van public relations met jaarverslagen. Enkele accountants hebben zich gemengd in de discussie. Dat bedrijven zich positief willen presenteren, vinden ze begrijpelijk. Maar het inzetten van het jaarverslag hiervoor vinden ze riskant.

In aanloop naar het komende jaarverslagseizoen pleiten diverse PR-specialisten voor het inzetten van jaarverslagen voor promotiedoelen. Anderen vinden dat een slecht idee. Twee accountants mengen zich nu ook in het debat: Dirk van der Bij en Rutger van den Berg. Zij plaatsen een aantal kanttekeningen bij het publicitair inzetten van jaarverslagen.  

Een van PR-coryfeeën die een lans brak voor jaarverslag-PR is Piet Hein Coebergh, lector PR en social media aan de Hogeschool Leiden. Volgens hem wint een jaarverslag aan overtuigingskracht als de organisatie er duidelijker mee communiceert. Hij vindt dat organisaties in hun jaarverslag moeten schrijven in welke duurzame context, met welke bedrijfscultuur en met welk passend leiderschap zij doelen denken te verwezenlijken. 

Een andere pleitbezorger voor een publicitair sterker jaarverslag is communicatieadviseur Kees Versluis. "Niemand leest het", zo stelt hij. Hij typeert het jaarverslag als "een grijze brok moeilijk geschreven informatie". Versluis adviseert om belangrijke delen uit het jaarverslag beter te communiceren. "Haal die relevante informatie eruit en poets het op tot pareltjes. Maak infographics, filmpjes, banners, interviews met goede fotografie. Over de strategie van het bedrijf, het personeelsbeleid, duurzaamheid en natuurlijk over de cijfers. En deel die prachtige parels via zoveel mogelijk kanalen, social media voorop."

Hij raadt het core & more principe aan: een verkorte versie van het jaarverslag voor het brede publiek, met de meest relevante informatie (core), en daarnaast het oorspronkelijke jaarverslag (more) dat minder prominent in beeld komt. 

Slapende honden

Criticaster van jaarverslag-PR is Maarten Halsema van communicatiebureau IVRM Reputatie. Hij noemt pronken met het jaarverslag gevaarlijk. "De kans is groter dat je slapende honden wakker maakt, dan dat je op het schild wordt gehesen. Opeens krijgen die ongeïnteresseerde journalisten wel belangstelling voor jouw bedrijf. En die willen helemaal niet weten hoe milieuvriendelijk jij bent, maar wel of je verzuipt in de schulden terwijl je rondrijdt in een energieslurpende leasebak."

'De kans is groter dat je slapende honden wakker maakt, dan dat je op het schild wordt gehesen.'

Voor veel bedrijven is het absoluut niet nuttig om hun jaarverslag in de schijnwerpers te zetten, denkt Halsema. "De informatie belicht niet alleen hoogtepunten, maar legt ook vingers op zere plekken. Denk aan geldgebrek, weggevallen klanten, financiële conflicten of onverkoopbare voorraden. Een jaarverslag is de vingerafdruk van de financiële gezondheid van een bedrijf."

Er zijn dan ook bedrijven die de deponeringsplicht omzeilen, zoals onlangs over familiebedrijf Blokker werd gemeld. Overigens denkt Halsema dat het gros van de jaarverslagen het lezen amper waard is. Hij wijst erop dat er jaarlijks meer dan 3,5 miljoen jaarverslagen van BV’s worden gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel. "De meeste van deze jaarverslagen zijn saai, want ze komen van kleine bedrijven. Van het jaarverslag van een pensioen-bv bijvoorbeeld valt weinig publicitaire eer te behalen." 

De focus die zijn PR-collega's leggen op het brede publiek is niet de juiste, vindt Halsema. Hij adviseert bedrijven om vooral de stakeholders goed te informeren. "Hen heb je nodig voor je business. Fraaie video's en boekjes die doen alsof alles koek en ei is, kunnen stakeholders een rad voor de ogen draaien. Dat je bij het grote publiek wilt werken aan je reputatie is goed. Maar gebruik daar niet het jaarverslag voor."

Terughoudend

Dirk van der Bij, die behalve accountant ook docent accountancy is aan de Rijksuniversiteit Groningen, is terughoudend over jaarverslag-PR. "Het jaarverslag is niet het meest handige communicatiemiddel", zegt hij. "Mijn klanten staan niet te springen om het hiervoor in te zetten. Het jaarverslag gaat over wat de directie kwijt wil over beheersmaatregelen. Ik denk dat er betere uitingen zijn dan het jaarverslag om te laten weten dat je in control bent. Denk aan statements."

'Ik denk dat er betere uitingen zijn dan het jaarverslag om te laten weten dat je in control bent.'

Jaarverslag-PR concentreert zich momenteel op informatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit komt onder meer tot uiting via integrated reporting. "Bedrijven doen dit om te laten zien dat ze het onderwerp in de knip hebben", vervolgt Van der Bij. "Het is de vraag of dat altijd vrijwillig is. Andere bedrijven doen het, dus wil jij niet achterblijven. De vraag is echter hoe volledig de informatie is over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vraag je in dit verband aandacht voor het jaarverslag, dan loop je het risico dat je ten onrechte suggereert dat de accountant deze informatie heeft goedgekeurd."

Ook Rutger van den Berg, accountant bij Visser & Visser, is kritisch over jaarverslag-PR. "Als je oprecht wil laten zien hoe je onderneming maatschappelijk presteert, dan is dat mooi", zegt hij. "Maar ik kom niet tegen dat mkb-bedrijven jaarverslagen publiceren voor de bühne. Uitzonderingen zijn verenigingen en stichtingen, maar bij BV's zie ik in het mkb niks."

Maatschappelijke rol

Toch ziet  hij de trend dat bedrijven steeds vaker hun maatschappelijke rol willen benadrukken. Het publicitair benutten van een jaarverslag is volgens Van den Berg echter niet voor de hand liggend. "Want maatschappelijke doelen laten zich moeilijk onderbouwen door de cijfers uit een jaarverslag. Bedrijven stellen een jaarverslag op voor aandeelhouders en de bank, niet voor het brede publiek."

Hij benadrukt dat het is niet toegestaan dat bedrijven losse delen van het jaarverslag publiceren voor PR-doelen, als daar de accountantsverklaring op van toepassing is. "Want die informatie is een onlosmakelijk onderdeel van het gehele jaarverslag. Wil je er toch iets uitlichten voor publicitaire doelen, dan heb je als onderneming daar de toestemming voor nodig van de accountant."

Een beter idee voor de public relations is om een sociaal jaarverslag te publiceren. "Daar hoeft geen accountant aan te pas te komen", zegt Van den Berg. "Het cijfergebruik is minimaal. Hiermee kun je prima je maatschappelijke rol als bedrijf toelichten. Ik ken een bedrijf dat haar sociaal jaarverslag vol trots heeft gepresenteerd aan de wethouder."

reacties

Reageer op dit artikel

Spelregels debat

    Gerelateerd

    Aanmelden nieuwsbrief

    Ontvang elke werkdag (maandag t/m vrijdag) de laatste nieuwsberichten, opinies en artikelen in uw mailbox.

    Bent u NBA-lid? Dan kunt u zich ook aanmelden via uw ledenprofiel op MijnNBA.nl.