Jan Bouwens

De wereld is complex en de mens is dat ook. Eenvoudige verklaringen vormen vaak illusies, dus blijf vragen naar hard bewijs, betoogt Jan Bouwens.

Discussie Column

De eenvoud van de leugen versus de complexiteit van de waarheid

Als je vlees eet, ben je een agressieve hufter en als je voor je een verklaring afgeeft tekent voor echtheid, spreek je vaker de waarheid dan wanneer je de handtekening voor echtheid onder je verklaring zet.  Leugens of waar? Recent werd de wereld opgeschrikt door de leugen van de eenvoud. Ariely, de leugengoeroe, heeft zelf een leugen de wereld in geholpen. Mijn oproep: accountants, wantrouw eenvoudige verklaringen van managers en academici!

Diederik Stapel werd in de herfst van 2011 onttroond als wereldberoemd onderzoeker, nadat hij nog in de zomer van dat jaar door honderden collega's het podium op werd geapplaudisseerd voor zijn verdiensten. Het bleek dat hij de resultaten van zijn onderzoek baseerde op door hem zelf gefabriceerde gegevens. Hij ging zelfs zover dat hij onder het mom van dataverzameling bij een kinderpopulatie zijn assistenten opdracht gaf zijn kofferbak te vullen met snoepgoed. Stapel noch de snoep bereikten ooit de kinderen. In plaats daarvan deed Stapel zich tegoed aan het snoep, opdat het werk van zijn assistenten niet helemaal voor niks was gedaan. Hij viel door de mand doordat wakkere assistenten zich gingen afvragen of de bevindingen wel op echte data waren terug te voeren. Zo bleek de conclusie dat vleeseters "egoïstische hufters" zijn te berusten op fraude. Stapel had de data, waarop de resultaten waren gebaseerd, verzonnen.

Afgelopen maand werd het werk van een volgende wereldberoemde experimentele onderzoeker naar het land der fabelen verwezen. Dan Ariely publiceerde in 2012 met collega's de studie 'Signing at the beginning makes ethics salient and decreases dishonest self-reports in comparison to signing at the end' in the Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS, officieel orgaan van de National Academy of Sciences NAS). Het artikel werd destijds geaccepteerd voor publicatie door Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman (bekend van 'thinking fast and slow').

Het artikel van Ariely bestaat uit drie deelstudies, waarvan er twee een labexperiment bevatten en de derde deelstudie bij een verzekeringsmaatschappij werd uitgevoerd. De eerste twee deelonderzoeken werden onder leiding van Harvard professor Max Bazerman uitgevoerd, terwijl Dan Ariely de data bij de verzekeringsmaatschappij verzamelde. Wanneer een nieuwe polis wordt uitgegeven, verstrekt elke klant informatie over de exacte huidige kilometerstand van alle auto's die onder hun polis zijn verzekerd. Ariely legde de verzekernemers een formulier voor, waarin zij bovenaan het formulier verklaarden de waarheid te zullen spreken, terwijl hij in een tweede formulier de verzekernemer aan het einde van het formulier liet tekenen voor de ware opgave van de afgelegde kilometers. Het onderzoek claimt dat mensen die vooraf tekenen eerlijker zijn in de opgave van de afgelegde kilometers, dan degenen die achteraf tekenen.

Nu laat een analyse van Leif Nelson, Joe Simmons and Uri Simonsohn een aantal onverklaarbare onregelmatigheden zien, die wijzen op datafraude.

Zo blijkt in de twee tijdvakken die worden vergeleken dat evenveel mensen 40.000, 20.000, 10.000 en 500 mijl te hebben gereden. Dat is een statistisch welhaast onmogelijke uitkomst, tenzij het tweede tijdvak met een datagenerator werd gefabriceerd. Slechts een deel van de data is afgerond, terwijl het ontbreken van afronding duidt op een datagenerator. De verdediging van Ariely is dat hij de data van de verzekeringsmaatschappij kreeg en hij verder geen invloed had op data. Maar uit emailverkeer met co-auteur Nina Mazar blijkt dat hij wel degelijk aan de data heeft gewerkt. Zij verklaart: "I deeply regret that the 2012 paper was published and that others have spent time, effort, and money trying to implement or replicate the reported results. But I am genuinely pleased that the data fabrication has come to light and the scientific record is being corrected."

Tenzij Ariely met een overtuigender verklaring komt, is hij na Stapel de tweede goeroe die van zijn voetstuk valt.

Zowel Stapel als Ariely (ze doceerden beide ethiek!) waren veelgevraagd vanwege hun succes. Ariely was zelfs adviseur van president Obama. Managers lopen weg met hun kant-en-klaar-inzichten en er komt (kwam) geen einde aan hun aantrekkingskracht. Alles dat je moet weten als manager wordt in hapklare brokken gepresenteerd. Maar spreken zij de waarheid?

Ik wil alle accountants die dit lezen oproepen terug te gaan naar Kahneman. Er bestaan geen inzichten waarover men niet ook ZELF wil nadenken. Stapel loog toen hij zei dat vleesminnaars agressieve hufters zijn. Ariely spreekt onzin, als hij beweert dat het wat uitmaakt of mensen voor of na een verklaring hun handtekening zetten. Vele onderzoeken na hem vonden geen resultaat, waaronder zijn co-auteurs Lisa Shu Max Bazarman en Francseca Gino.

Beste accountants, trap niet in de val van de soundbites van goeroes. Denk aan Bernard Madoff en zijn rendementen, denk aan Cees van der Hoeven die de functies van ceo en cfo gelijktijdig zou kunnen bezetten, denk aan Frank Oranje met zijn rimpelloze reputatie. Vertrouw geen eenvoudige verklaringen en plaats mensen niet op een voetstuk als zij makkelijk verteerbare antwoorden hebben. Zulke antwoorden zijn slechts zelden waar! Benader onderzoekers en managers die antwoorden die uitblinken in eenvoud met diepgaande vragen.

Er bestaan geen simpele oplossingen en geen simpele verklaringen voor fenomenen. De wereld is complex en de mens is dat ook. Mensen hebben de voorkeur voor eenvoudige verklaringen, maar deze vormen vaak illusies. Ze zijn te mooi om waar te zijn! Think slow met Khaneman en wees sceptisch bij alle eenvoudige verklaringen die aan je worden gepresenteerd door managers en academici. Bedenk dat zelfs Kahneman viel voor de status van Ariely, toen hij de paper van Ariely en collega's accepteerde voor publicatie. Blijf vragen naar hard bewijs!

Wat vindt u van deze column?

Reageer

Jan Bouwens is hoogleraar accounting UvA en research fellow University of Cambridge.

reacties

Reageer op dit artikel

Spelregels debat

    Aanmelden nieuwsbrief

    Ontvang elke werkdag (maandag t/m vrijdag) de laatste nieuwsberichten, opinies en artikelen in uw mailbox.

    Bent u NBA-lid? Dan kunt u zich ook aanmelden via uw ledenprofiel op MijnNBA.nl.