Een met AI gemaakte kerstcommercial vormde voor Pieter de Kok een passend haakje voor een kerstverhaal over het accountantsberoep.

Discussie Column Gisteren

De kerstcommercial die ons iets leerde over het accountantsvak

Het was halverwege december toen de eerste kerstbomen weer in de huiskamers verschenen. SkyRadio doet ons weer geloven dat de witte kerst er toch echt aan komt.
In die weken waarin accountants de laatste interim audits afronden, jaarrekeningen voorgaand boekjaar nog even afsluiten en agenda's vollopen met deadlines, verscheen online een kerstcommercial van McDonald's. Een opvallende campagne, want deze keer was hij gemaakt met AI.
De beelden flitsten voorbij en op het eerste gezicht klopte alles. Maar wie iets langer keek, voelde dat er iets niet helemaal goed zat. Winters licht dat net niet natuurlijk viel. Een glimlach zonder echte emotie. Warmte die wel was bedoeld, maar nergens echt landde. McDonalds als de AI-herberg voor de ontheemde medemens tijdens kerst 2025.

Binnen een dag ontstond er een storm van reacties. Niet omdat mensen AI afwijzen, maar omdat ze feilloos aanvoelden dat deze commercial geen ziel had. Het voelde alsof je naar een perfect opgetuigde kerstboom keek waarin alle lampjes branden, maar waarin toch geen sprankeling zit. Alles leek af en toch was het niet goed.
En precies daar begint dit kerstverhaal voor ons vak. Die commercial deed me denken aan hoe het accountantsberoep soms wordt gezien in 2025. Alsof AI het werk kan versnellen, automatiseren, misschien zelfs vereenvoudigen. Alsof je het ambacht van de accountant kunt opdelen in taken die een model vervolgens moeiteloos uitvoert.

Maar het verhaal van deze commercial laat iets anders zien. Technologie vervangt ons niet; ze maakt ons juist afhankelijker van vakmanschap. Van kijken. Van voelen. Van begrijpen wat klopt, niet alleen technisch, maar ook logisch, redelijk en menselijk.

Creativiteit en controle lijken misschien twee verschillende werelden, maar raken elkaar precies op dat ene cruciale punt: de noodzaak van menselijke beoordeling.
Een commercial werkt niet omdat hij snel is gemaakt, maar omdat iemand voelt: ja, dit raakt. Een audit werkt niet omdat een tool enorme hoeveelheden data kan verwerken, maar omdat iemand zegt: dit is relevant, dit niet, hier zit iets dat we moeten begrijpen.

De magie zit niet in de snelheid, maar in de aandacht. Ook in onze kantoren gebeurt in deze donkere dagen voor Kerst iets wat AI nooit zal kunnen overnemen. We leggen cijfers naast elkaar, lopen processen door, spreken met mensen, denken hardop na over risico's en redelijkheid.
We maken keuzes. We stellen vragen. We twijfelen, gelukkig maar.

En soms, juist wanneer de hectiek groot is en de dagen kort zijn, gebeurt er iets wat in geen enkel AI-geschreven werkprogramma staat. We voelen dat een post niet klopt. Dat een cijfer schuurt. Dat een proces anders loopt dan werd verteld.
Dat is geen algoritme. Dat is ervaring. Dat is vakmanschap. Dat is menselijkheid. Dit is HI.
Het is precies die menselijkheid die de AI-commercial miste. De commercial werd uiteindelijk offline gehaald. Niet omdat AI geen mooie beelden kan maken, maar omdat niemand in het proces de vraag stelde die er echt toe deed: voelt dit als Kerst?
En dat is misschien wel dezelfde vraag die ons beroep overeind houdt in een tijd van digitale versnelling: Klopt dit? Voelt dit logisch? Past dit bij het verhaal van deze organisatie?

AI kan ondersteunen. AI kan versnellen. AI kan helpen om patronen te zien die we anders missen. Maar alleen een mens kan beoordelen of iets daadwerkelijk klopt.
Misschien is dat wel de echte kerstboodschap voor accountants in 2025. Dat de waarde van ons werk niet zit in hoe snel we een controle afronden, maar in de zorgvuldigheid waarmee we haar uitvoeren.
Niet in het aantal scripts dat draait, maar in de betekenis die we geven aan wat we zien. Niet in perfect ogende rapporten, maar in het vakmanschap dat eronder ligt.

De AI-commercial liet even zien wat er gebeurt wanneer de menselijke maat ontbreekt. Wanneer snelheid belangrijker wordt dan aandacht. Wanneer technologie het verhaal overneemt.
En misschien herinnert dat ons eraan waarom ons beroep, ondanks formats, regelgeving en deadlines, uiteindelijk een menselijk vak blijft. Een vak waarin we, net als bij een goede kerstfilm, proberen een verhaal te begrijpen. Het verhaal van een organisatie, van processen, van mensen die hun best doen om het juiste te doen.

Wij mogen dat verhaal lezen, toetsen en soms bijsturen. Dat is geen technische rol. Dat is een ambacht. Een verantwoordelijkheid. En, heel af en toe, een klein beetje kerstmagie.

Fijne feestdagen en denk alvast na over de goede voornemens voor 2026. Ik noem er een paar:

• niet minder jonge mensen aannemen en opleiden, omdat "AI het wel kan";
• hallucinaties en datalekken van controle-informatie voorkomen als beroep;
• AI-marketing stoppen en echte oplossingen implementeren die werken en van meerwaarde zijn.