Opinie

Grondige omzetprognose nuttiger dan jaarrekening

Anders dan veel andere financiële technieken haalt de omzetprognose nooit de schijnwerpers. Ten onrechte, want die prognose is belangrijk. Wel zou een grondiger aanpak meer inzicht in de achterliggende factoren opleveren.

De omzetprognose is de eerste stap van de jaarlijkse plancyclus. Je kunt er mee op de feiten vooruitlopen en proberen de toekomst bij te stellen. Met het goed voorspellen van de grootste onzekere variabele - de omzet - maak je betere plannen, weet je of je het beleid moet bijstellen en of een investering rendabel is.

Een omzetprognose is als techniek van management accounting in beginsel vormvrij en flexibel. Het mag simpel en snel, maar ook heel grondig.

Een simpele en snelle vorm is een trend-extrapolatie van historische omzetgegevens. Vervolgens wordt er wat geplust en gemind vanwege prijsstijgingen en conjunctuur en zie daar: de omzetprognose.

Een tweede eenvoudige methode gaat uit van de bedrijfscapaciteit, vermenigvuldigd met een vorm van effectiviteit, meestal de verwachte bezettingsgraad. Bij een fysieke winkel vermenigvuldigt men bijvoorbeeld ' vierkante meters winkeloppervlak' met 'omzet per vierkante meter'. Vermenigvuldig de uitkomst met de verwachte gemiddelde prijsstijging en zie daar: de omzetprognose. In het voorbeeld van een dienstverlener wordt bijvoorbeeld het aantal declarabele uren vermenigvuldigd met de bezettingsgraad en met het uurtarief.

Het voordeel van deze simpele aanpak is dat iedereen zulke berekeningen kan maken. En de Kamer van Koophandel denkt dat het voldoende is. Het nadeel is dat weinig inzicht ontstaat in de factoren achter de omzet en dat geen rekening wordt gehouden met mogelijke verstoringen.

De methode Simpel & Snel suggereert dat maar twee factoren de omzet verklaren, maar in werkelijkheid zijn het er vele. Elke factor (aantal verkopers, breedte van het assortiment, locatie etc.) kan de omzet belemmeren of verbeteren.

Mogelijke verstoringen van een simpel en snelle omzetprognose zijn bijvoorbeeld :

  • acties van concurrenten,
  • consumentengedrag (bezuinigingsdrang, subsidieverlaging, inkomensdaling)
  • veranderingen in de eigen strategie (nieuwe producten, producten schrappen, marketingmix)
  • verbetering of verslechtering van de effectiviteit van de marketing.

In de praktijk zit een simpel en snelle omzetprognose er daarom meestal naast en kan hij bovendien niet worden gebruikt als te halen norm bij de resultaatmeting. De methode voldoet meestal wel bij bedrijfstakken met stabiele vraag (levensmiddelen) en markten met geringe concurrentie (dorpskapper, gezondheidszorg).

Hoe kun je wel inzicht krijgen en rekening houden met verstorende factoren? Omdat er tussen bedrijven (bedrijfstakken) grote verschillen bestaan, kunnen we hier alleen een algemeen beeld van geven.

Bij een grondige omzetprognose breng je alle factoren in die de omzet beïnvloeden:

1.         Eigen capaciteit
2a.       Positie in distributiekanalen
2b.       Aard en intensiteit van de concurrentie
2c.       Effectiviteit van de eigen marketing
2d.       Nieuwe initiatieven en bijstellingen in eigen beleid
3.         Ontwikkelingen bij klanten of eindgebruikers

Vervolgens maak je als bedrijf je omzetprognose als volgt:

  1. Je houdt rekening met je capaciteit (1) en de marktvraag (3).
  2. Je zet op een rijtje wat je in het verleden op marketinggebied hebt gedaan hebt en wat het aan omzet heeft opgeleverd (2c).
  3. Je maakt een planning van je acties en je beleid en op grond van wat je uit het verleden weet en met inschattingen prognostiseer je de omzet (2).

Voor een grondige omzetprognose is dus inzicht nodig in de effectiviteit in het verleden, en kennis van het voorgenomen beleid. De omzetprognose kan worden gebruikt worden om later de effectiviteit van het marketingbeleid te meten. Nodig hiervoor zijn wel marketingexpertise in de financiële functie en samenwerking met de marketingafdeling.

Zo kan de omzetprognose groeien van een pro-forma-gegeven tot een krachtig financieel mik- en meetpunt. Omdat een jaarrekening slechts terugkijkt en geen inzicht biedt in de stuwende factoren achter de resultaten, is die als instrument voor financieel management minder nuttig dan een grondige omzetprognose.

Wat vindt u van deze opinie?

Reageer Spelregels debat

Daan van de Loo en Renė Verbrugge zijn zelfstandig adviseur, onder meer op het terrein van verlagen van werkkapitaal.

6 reacties

Vanus

Dennis, zoals je wellicht hebt meegekregen uit de media de laatste tijd is het niet altijd wijsheid om met naam de media te betreden. Je stelt zelf een aantal vragen waarvan het antwoord tot op heden uitblijft. Jij hebt daar blijkbaar geen moeite mee. Zoals Jurgen mijn inziens terecht stelt is dit juist een mooi forum om een aantal zaken aan de orde te stellen. Vanuit de redactie is een aantal keer de melding gedaan dat er correct en met respect input gegeven dient te worden. Volgens mij voldoe ik aan deze criterea. Eerder heb ik ook expliciet om een reactie gevraagd via de redactie op een artikel van Bob Hoogenboom daar antwoord uitbleef. Bob reageerde vrij snel daarna. Bob begrijpt het wel. Het aanmoedigen aan de auteurs om niet te reageren vind ik persoonlijk niet gepast. Ik stel de vraag immers niet aan jou. Ik zie de reactie van de auteurs derhalve graag tegemoet.

Jurgen van der Vlugt

Aansluitend bij Dennis en Vanus: Misschien is het juist wél het forum hier om duidelijk te maken dat de jaarrekening z'n relevantie heeft verloren -- of klopt een optelsom van de kwartaalcijfers toch were niet helemaal? Hoezo goedgekeurd..? -- en continuous assurance bij een zowat constante stroom bedrijfsgegevens het enige is dat in deze tijd het flitskapitaal kan bedienen met 'onmiddellijke' verantwoordingsinformatie. Al die rest, dus prognoses over XYZ, is allemaal advies en kán nooit meer zijn, gezien de fundamentele onzekerheid van de toekomst. En of dat advies dan van een accountant moet komen of van willekeurig welke andere (financieel) onderlegde ... Misschien dat het verplicht moet worden om ook allerlei vage lui als IT-auditors (die Advies in hun statuten naast audit als taakopdracht hebben staan) voor IT-ontwikkelingen -- die nog heel sterk T-driven zijn; iPod/iPhone, scomed iemand ..? --, sociologen, politicologen, psychologen voor culturele aspecten, etc., in te schakelen bij willekeurig welke voorspelling. Want rekenen kunnen velen, maar een liquiditeitsprognose moet ook zijn gebaseerd op de eerste 100% van de bepaling van het bedrijfsgebeuren die in de cultuur (intern, extern) van de organisatie zit, pseudo-random ontwikkelingen in de organisatie-omgeving, etc. De werkelijke liquiditeitsprognose is slechts een laatste doorekeningetje (sic) van al die tendenzen. Of pretendeert de accountant plots ook op al die terreinen Deskundig te zijn..? Dat zou een genialiteit vergen die allang zeer ver in absolute gekte zou zijn omgeslagen... Oh.

Dennis Doornbos

AT:Vanus Als ik de heren was zou ik iig niet reageren op anonieme reacties, dus wellicht handig om je kenbaar te maken.

Vanus

Graag verneem ik de visie van de auteurs van dit artikel op de gegeven input.

Vanus

Dit riekt mijn inziens naar het 5 krachten model van Porter, in combinatie met een mix van bedrijfseconomisch denken met een poging macroeconomische invloeden / effecten erin te betrekken met wellicht een vleugje toekomstige geldstromen. Het is aan de directie, bestuurders en/of commissarissen om de methode van het toekomstige wensdenken te bepalen en niet aan de accountant. De jaarrekening heeft hier niets mee te maken. Ik ben geen accountant, maar placht mij aan te sluiten bij Dennis Doornbos.

Dennis Doornbos

Met alle respect voor het artikel en de heren,................. Maar dit is toch geen forum Finance voor Dummies, wat volgt hierna: - liquiditeitsprognose is nuttiger dan een jaarrekening? - scenarioanalyse is nuttiger dan een jaarrekening? - grondige analyse van de drivers achter de kosten is nuttiger dan een jaarrekening? - elke maand een nieuwe rolling forecast met aangepaste liquiditeitsprognose is nuttiger dan een jaarrekening? - bezinning en out-of-the-box sessies zijn nuttiger dan de jaarrekening? Het leest wel lekker makkelijk dit soort bijdragen, maar of het echt iets is voor het NBA platform.....tja, daar kunnen we van mening over verschillen

Reageren op een artikel kan tot drie maanden na plaatsing. Reageren op dit artikel is daarom niet meer mogelijk.

Aanmelden nieuwsbrief

Ontvang elke werkdag (maandag t/m vrijdag) de laatste nieuwsberichten, opinies en artikelen in uw mailbox.

Bent u NBA-lid? Dan kunt u zich ook aanmelden via uw ledenprofiel op MijnNBA.nl.