Grondige omzetprognose nuttiger dan jaarrekening
Anders dan veel andere financiële technieken haalt de omzetprognose nooit de schijnwerpers. Ten onrechte, want die prognose is belangrijk. Wel zou een grondiger aanpak meer inzicht in de achterliggende factoren opleveren.
De omzetprognose is de eerste stap van de jaarlijkse plancyclus. Je kunt er mee op de feiten vooruitlopen en proberen de toekomst bij te stellen. Met het goed voorspellen van de grootste onzekere variabele - de omzet - maak je betere plannen, weet je of je het beleid moet bijstellen en of een investering rendabel is.
Een omzetprognose is als techniek van management accounting in beginsel vormvrij en flexibel. Het mag simpel en snel, maar ook heel grondig.
Een simpele en snelle vorm is een trend-extrapolatie van historische omzetgegevens. Vervolgens wordt er wat geplust en gemind vanwege prijsstijgingen en conjunctuur en zie daar: de omzetprognose.
Een tweede eenvoudige methode gaat uit van de bedrijfscapaciteit, vermenigvuldigd met een vorm van effectiviteit, meestal de verwachte bezettingsgraad. Bij een fysieke winkel vermenigvuldigt men bijvoorbeeld ' vierkante meters winkeloppervlak' met 'omzet per vierkante meter'. Vermenigvuldig de uitkomst met de verwachte gemiddelde prijsstijging en zie daar: de omzetprognose. In het voorbeeld van een dienstverlener wordt bijvoorbeeld het aantal declarabele uren vermenigvuldigd met de bezettingsgraad en met het uurtarief.
Het voordeel van deze simpele aanpak is dat iedereen zulke berekeningen kan maken. En de Kamer van Koophandel denkt dat het voldoende is. Het nadeel is dat weinig inzicht ontstaat in de factoren achter de omzet en dat geen rekening wordt gehouden met mogelijke verstoringen.
De methode Simpel & Snel suggereert dat maar twee factoren de omzet verklaren, maar in werkelijkheid zijn het er vele. Elke factor (aantal verkopers, breedte van het assortiment, locatie etc.) kan de omzet belemmeren of verbeteren.
Mogelijke verstoringen van een simpel en snelle omzetprognose zijn bijvoorbeeld :
- acties van concurrenten,
- consumentengedrag (bezuinigingsdrang, subsidieverlaging, inkomensdaling)
- veranderingen in de eigen strategie (nieuwe producten, producten schrappen, marketingmix)
- verbetering of verslechtering van de effectiviteit van de marketing.
In de praktijk zit een simpel en snelle omzetprognose er daarom meestal naast en kan hij bovendien niet worden gebruikt als te halen norm bij de resultaatmeting. De methode voldoet meestal wel bij bedrijfstakken met stabiele vraag (levensmiddelen) en markten met geringe concurrentie (dorpskapper, gezondheidszorg).
Hoe kun je wel inzicht krijgen en rekening houden met verstorende factoren? Omdat er tussen bedrijven (bedrijfstakken) grote verschillen bestaan, kunnen we hier alleen een algemeen beeld van geven.
Bij een grondige omzetprognose breng je alle factoren in die de omzet beïnvloeden:
1. Eigen capaciteit
2a. Positie in distributiekanalen
2b. Aard en intensiteit van de concurrentie
2c. Effectiviteit van de eigen marketing
2d. Nieuwe initiatieven en bijstellingen in eigen beleid
3. Ontwikkelingen bij klanten of eindgebruikers
Vervolgens maak je als bedrijf je omzetprognose als volgt:
- Je houdt rekening met je capaciteit (1) en de marktvraag (3).
- Je zet op een rijtje wat je in het verleden op marketinggebied hebt gedaan hebt en wat het aan omzet heeft opgeleverd (2c).
- Je maakt een planning van je acties en je beleid en op grond van wat je uit het verleden weet en met inschattingen prognostiseer je de omzet (2).
Voor een grondige omzetprognose is dus inzicht nodig in de effectiviteit in het verleden, en kennis van het voorgenomen beleid. De omzetprognose kan worden gebruikt worden om later de effectiviteit van het marketingbeleid te meten. Nodig hiervoor zijn wel marketingexpertise in de financiële functie en samenwerking met de marketingafdeling.
Zo kan de omzetprognose groeien van een pro-forma-gegeven tot een krachtig financieel mik- en meetpunt. Omdat een jaarrekening slechts terugkijkt en geen inzicht biedt in de stuwende factoren achter de resultaten, is die als instrument voor financieel management minder nuttig dan een grondige omzetprognose.