Rob Meijers

De grote kantoren hebben begrepen dat de tijden zijn veranderd, en werken hard aan het professionaliseren van marketing en business development. Veel kleinere kantoren denken - of hopen - nog dat veranderende klantverwachtingen hen niet zullen raken.

Betekent dit dat een nieuwe website nu de weg is naar winstgevende groei? Of LinkedIn? Content marketing dan? Alle veelbelovende blogs over DE sleutel tot succes ten spijt, is het antwoord: NEE.
Digitalisering is ook in de zakelijke dienstverlening super belangrijk, maar in deze sector gaat het nog steeds om mensen. En zelfs 's werelds beste marketing en sales professional zal falen als de fee earners niet meedoen. Kwaliteit van dienstverlening is daarbij een randvoorwaarde.

Mijn conclusie: er is niet één tovermiddel voor meer commercieel resultaat. Wat wél structureel werkt, is een integrale commerciële aanpak waarin fee earners en staf, marketing en business development, online en offline, outbound en inbound, elkaar versterken.

Vanuit deze visie, kom ik tot acht pijlers onder het commercieel resultaat van zakelijke dienstverleners. Hoe beter deze pijlers zijn ingevuld en hoe beter deze op elkaar zijn afgestemd, hoe beter de resultaten. In dit artikel zal ik de eerste vier pijlers introduceren en toelichten, de laatste vier pijlers komen in het volgende artikel aan bod.

1. Heldere propositie, doelgroepen en strategie

Het is een open deur: voor je iets kunt marketen en verkopen, moet je helder hebben wat je aanbiedt, voor wie en hoe. En toch zijn er maar weinig accountants, adviesbureaus en advocatenkantoren die een helder antwoord hebben op deze vragen.

Bij veel kantoren is de propositie niet zozeer een eigen keuze, maar meer het resultaat van wat zij het afgelopen jaar voor klanten hebben gedaan. Daardoor is het vaak onduidelijk wat hun propositie is; de partners hebben immers veel verschillende dingen voor allerhande klanten gedaan.

'Vaak zie je dat praktijk en staf langs elkaar heen werken.'

Kiezen is moeilijk, helemaal als je met een maatschap of partnership hebt te maken. Kiezen betekent immers ook dingen NIET doen, en dan zijn er altijd wel partners die het een slecht idee vinden om afscheid te nemen van hun specialisme of marktgebied.

Een bestuurder van een big four-kantoor deed ooit een uitspraak die ik nooit zal vergeten: "Onze doelgroep is iedereen die de rekening betaalt."

Voorbeelden van dienstverleners met een heldere propositie zijn FIRM24 (Online notaris, accountant en jurist) en akd (Korte lijnen, heldere taal en een efficiënte aanpak). In een paar woorden maken zij duidelijk waar het merk voor staat. Dit geeft niet alleen duidelijkheid naar klanten en prospects, maar het helpt ook intern enorm helpt bij het stellen van prioriteiten en het bepalen van commerciële activiteiten.

2. Een onderscheidend merk met een sterke reputatie

Met een heldere propositie, doelgroep en strategie, is de basis gelegd voor het bouwen van een sterk merk. Daarmee bedoel ik: een onderscheidend en relevant merk met een goede reputatie.

Omdat veel zakelijke dienstverleners het zo moeilijk vinden om scherpe keuzes te maken, is het aanbod en de positionering van veel kantoren vrijwel identiek. Kijk voor de aardigheid maar eens naar de website van een willekeurige selectie van accountants of advocaten; je zult versteld staan!

Daarbij worstelen veel accountants met een extra uitdaging om zich te onderscheiden vanuit dienstverlening die in belangrijke mate bestaat uit verplichte jaarrekeningcontroles. En advocatenkantoren communiceren vaak liever over zichzelf dan over issues waar hun klanten en prospects tegenaan lopen. Het gevolg: uitingen waarbij je veel moeite moet doen om te vinden wat je zoekt.

'Inbound marketing staat nog in de kinderschoenen.'

En dat terwijl er juist voor zakelijke dienstverleners zoveel mogelijkheden zijn om een sterk merk te bouwen. Deze organisaties bulken van de kennis en inzichten. Niet alleen over vaktechnische zaken, maar ook vanuit de ontelbare gesprekken die hun fee earners dagelijks voeren met klanten uit tal van branches.

Bovendien wordt het merk van een zakelijke dienstverlener in belangrijke mate gevoed door de reputatie en activiteiten van de mensen die het kantoor vertegenwoordigen. Feitelijk bestaat het merk dus uit de combinatie van het corporate brand van het kantoor en de optelsom van personal brands van de individuele partners en medewerkers. Als een partner als een autoriteit wordt gezien, straalt dit immers af op de reputatie van het kantoor waarvoor hij of zij werkzaam is, en omgekeerd.

Zie hier de perfecte munitie voor effectieve content marketing. Denk bijvoorbeeld aan het schrijven van een blog door een partner van een kantoor dat voornamelijk in de agrarische sector werkt. Wanneer er zo nu en dan een verslag verschijnt van die partner over interessante dagen in het veld, wekt dat vertrouwen bij de doelgroep, en is de kans groot dat het blog ook door de doelgroep wordt gedeeld.

Een onderscheidend merk is belangrijk, onder meer omdat kantoren anders onvermijdelijk te maken krijgen met prijsconcurrentie - en dus (meer) druk op tarieven en winstgevendheid.

3.  Professionele ontwikkeling van relaties en netwerken

In gesprekken met partners en medewerkers over marketing en sales komt regelmatig de discussie terug over 'de vent of de tent'. Wat is belangrijker: het merk of de persoon die het merk vertegenwoordigt?

Relaties en netwerken vormen van oudsher de commerciële basis voor zakelijke dienstverleners. En afgezien van enkele pure-play online spelers, is het geen of-of maar en-en. Het merk van een zakelijke dienstverlener leunt immers op de personal brands van de partners en medewerkers. En iedereen die zowel voor een gerenommeerd merk als 'zonder brand backing' heeft gewerkt, zal onderschrijven dat een sterk merk enorm helpt bij het openen van deuren en het onderhouden van contacten.

Zoals een bevriende business development manager het verwoordde: "Het merk is als een warme deken voor partners en medewerkers in hun contacten met relaties en klanten."

Gezien hoe lang relatieontwikkeling en netwerken al centraal staan in de commerciële ontwikkeling van accountants-, advies- en advocatenkantoren, is het opmerkelijk hoe onprofessioneel dit veelal wordt ingevuld. Veel kleine en middelgrote kantoren laten dit geheel over aan de individuele partners en medewerkers. Nu werkt dit voor commerciële natuurtalenten prima, maar voor de gemiddelde accountant is dit talent allesbehalve vanzelfsprekend.

'Digitalisering is ook in de zakelijke dienstverlening super belangrijk, maar in deze sector gaat het nog steeds om mensen.'

Tegenwoordig worden relaties steeds meer online gelegd en onderhouden. Het belang - en de potentiële kracht - van een kanaal als LinkedIn voor zakelijke dienstverleners is gigantisch. Let wel: potentiële kracht, want veel mensen in deze sector gebruiken LinkedIn nog vooral als een digitale contactenlijst, terwijl er zoveel mogelijkheden zijn.

4. Business development en inbound marketing

De laatste jaren zijn steeds meer zakelijke dienstverleners het belang van (professioneel) business development gaan inzien. Er circuleren vele definities van business development, variërend van heel breed (het creëren van lange termijn waarde) tot supersmal (verkoop). Onder business development versta ik: alle activiteiten die gericht zijn op het realiseren van (meer) omzet bij geselecteerde bestaande en potentiële klanten. Denk bijvoorbeeld aan accountmanagement, accountplanning en het opvolgen van leads.

Diverse kantoren hebben ook business developers aangenomen, in eerste instantie om te zorgen dat voor iedereen helder is op welke kansen de energie gericht moet worden en welke rol iedereen daarin heeft. Geen overbodige luxe, aangezien goedbedoelde actielijstjes steeds weer van het prioriteitenlijstje van de fee earners wegvallen onder de druk van declarabele uren en deadlines.

Een veel grotere stap is om business development professionals ook mee te nemen naar klanten en prospects, iets wat bij mijn weten alleen bij de grote kantoren gebeurt. En met succes, mits de juiste business development director wordt gekoppeld aan partners die hiervoor openstaan. Dit vraagt natuurlijk heel veel vertrouwen en dat kost veel tijd. Het succes van de early adopters helpt dan om ook andere partners mee te krijgen in deze ontwikkeling.

Maar omdat digitalisering niet aan deze sector voorbij gegaan is, hebben potentiële klanten het grootste deel van hun aankoopbeslissingsproces al online doorgemaakt voordat zij überhaupt contact hebben met een partner of medewerker.

Daarmee is het belang van marketing bij het genereren van leads sterk toegenomen. Mensen staan steeds minder open voor wat organisaties willen melden (push). Steeds vaker nemen zij zelf het initiatief om informatie te verzamelen over wie in hun behoefte kan voorzien, op het moment dat ZIJ dat willen. Zie hier de opkomst van content marketing en inbound marketing.

Hoewel nog veel te verbeteren valt, doen inmiddels veel zakelijke dienstverleners op de een of andere manier wel iets aan content marketing, vaak in de vorm van thought leadership. Onder thought leadership versta ik activiteiten die tot doel hebben ervoor te zorgen dat een organisatie wordt gezien als autoriteit op een bepaald gebied (onderwerp of markt) door kennis en inzichten over dat gebied onder de aandacht van doelgroepen te brengen. Denk bijvoorbeeld aan het publiceren van onderzoeksrapporten, blogs of white papers.

'Er is niet één tovermiddel voor meer commercieel resultaat.'

Inbound marketing staat echter nog in de kinderschoenen, zeker bij accountants en advocaten. Ik ken een aantal initiatieven die laten zien dat inbound marketing ook in deze sectoren kan werken, maar vanwege de eisen die dit stelt aan 'de praktijk', kost het veel tijd en energie.

Wat daarbij vaak wordt vergeten, is de tijd en energie die het kost om op de traditionele manier een nieuwe klant te winnen. Meestal blijkt de ROI bij traditionele acquisitie veel lager dan bij inbound marketing. Ik verwacht dan ook een opmars van inbound marketing in de zakelijke dienstverlening.

Integrale aanpak

Voor duurzaam commercieel resultaat moeten alle pijlers goed zijn ingevuld en op elkaar zijn afgestemd. Het gaat om een integrale aanpak; samenwerking en samenhang. Tussen offline en online, tussen marketing en business development, en vooral: tussen praktijk en stafmedewerkers.

Vaak zie je dat praktijk en staf langs elkaar heen werken, terwijl de rol van partners en fee earners cruciaal is voor het realiseren van commerciële doelstellingen. Daarom zal ik in mijn volgend artikel ingaan op de pijlers die vooral betrekking hebben op hún rol in het verbeteren van het resultaat van accountants, adviesbureaus en advocatenkantoren.

Meer commercieel resultaat is geen trucje maar een reis.