Opinie

Sociale media niet revolutionair

De collectieve hysterie bij bedrijven over sociale media, die de hele communicatieomgeving op zijn kop zouden hebben gezet, is vergelijkbaar met die over de Nieuwe Economie rond de eeuwwisseling: alleen groei, nooit meer conjunctuur, u weet wel. Zo, dat lucht op, zo'n ongenuanceerde old school-uitlating.

Geen misverstand. De maatschappelijke impact van internet is nauwelijks te overschatten. Het interactieve Web 2.0 heeft met bijvoorbeeld Iens, hotelratingsites, consumentenfora en andere user generated content, de oude (markt)machtsverhoudingen compleet doen kantelen. Dit 'wiki-effect' raakt zelfs accountants, zoals Nart Wielaard en ook ikzelf al eens opmerkten. 

Maar Twitter en Facebook, waar het in de sociale-mediadiscussies vooral om gaat, voegen daar niets wezenlijks aan toe; alleen een beetje snelheid (soms) en een booming advies- en trainingsmarkt. Het zijn extra communicatiekanalen, punt. Vergeleken met stoommachine, (mobiele) telefoon, radio, televisie, vliegtuig en internet is hun impact marginaal. Betogen over het 'revolutionaire' karakter van Facebook blijven dan ook meestal hangen in duizelingwekkende gebruikscijfers en casuïstiek over enkele prille marketingsuccessen. 

Het gemak waarmee de hype ook oude media het hoofd op hol brengt, is bijna lachwekkend. Zo schreef het FD na de verkiezingen: ‘Opiniepeilers hebben via sociale media de wind van voren gekregen, omdat hun peilingen niet overeenkwamen met de echte verkiezingsuitslag'. De cursivering is van mij. Want behalve dat het aperte onzin is - de kritiek werd zeker zo uitvoerig verkondigd via televisie, radio, websites en kranten - is de vraag: waarom die toevoeging? Vertellen we het ook als informatie de krant bereikt via e-mail, telefoon, brief, postkoets, muurkrant of kleitablet? Vooruit, die laatste drie zouden vermeldenswaard zijn. 

En Haren dan? De Londense rellen in 2011, de Arabische lente? Facebook-revoluties! Ach, ik meen mij ook massale Amsterdamse krakersrellen te herinneren (1980), studentenopstanden in heel Europa (1968), protestgolven in Oost-Europa en op het Chinese Tiananmen-plein (1989), ‘revolutie' na de moord op Pim Fortuyn (2002) en massale gekte rond de eerste Elfstedentocht na 22 jaar (1985). Gezien de baanbrekende rol die nu aan Facebook en Twitter wordt toegeschreven, moeten die gebeurtenissen wel langs bovennatuurlijke weg zijn georganiseerd. 

En dan het bedrijfsleven. Pelotons trainers en adviseurs dringen aan op een sociale-mediastrategie, want 'alles verandert'. Veelzeggend is echter dat uit angst de boot te missen het gebruik van het ‘hippe' middel daarbij meestal voorop lijkt te staan (‘wat moeten wij met sociale media'), terwijl de echte vraag moet zijn: welke boodschap willen we kwijt en zijn (ook) social media daarbij wellicht handig? 

Voor recruiters zijn social media interessante visvijvers. Bedrijven moeten kijken of er massaal heel gekke dingen over ze worden gezegd. En sommige bedrijven communiceren bewust via hun eigen Facebook-pagina met hun klanten. Prima, zo'n keuze. Maar revolutionair? Een forumfunctie op de website is net zo interactief. 

De dreigende massale pr-invasie in sociale media zal de geloofwaardigheid van die podia bovendien snel ondergraven, want dat vernietigt meteen hun kenmerkende authentieke karakter. Communities zullen zich snel terugtrekken in meer besloten digitale omgevingen, weg van de beroepscommunicatoren. 

Facebook en Twitter kunnen soms handig zijn, maar voor bedrijven is hun impact niet revolutionair. Overtuigt u mij echter vooral van het tegendeel.

Deze bijdrage is ook als column geplaatst in het decembernummer van Accountant.

Wat vindt u van deze opinie?

Reacties 0 0 Spelregels debat

reacties

Reageren op een artikel kan tot drie maanden na plaatsing. Reageren op dit artikel is daarom niet meer mogelijk.

    Aanmelden nieuwsbrief

    Ontvang elke werkdag (maandag t/m vrijdag) de laatste nieuwsberichten, opinies en artikelen in uw mailbox.

    Bent u NBA-lid? Dan kunt u zich ook aanmelden via uw ledenprofiel op MijnNBA.nl.